چطور برند، وبسایت، بازاریابی و رقبای خود را ارزیابی کنیم؟

برای رسیدن به مقصد دو چیز مورد نیاز است: اول باید بدانیم که کجا میخواهیم برویم، دوم اینکه در حال حاضر کجا هستیم. اگر از google maps بخواهیم که ما را فرضا به مقصد یزد راهنمایی کند، ولی هیچ ایده ای از اینکه کجا هستیم نداشته باشد، نمیتواند مسیری را که باید بپیماییم، به ما نشان بدهد.

کسب و کارهای ما نیز همینطور هستند. اگر از تیممان میخواهیم که به یک هدفی برسد، اما آنها ندانند که کجا هستند، ایجاد تاکتیک ها و برنامه ها برای رسیدن به مقصد برایشان دشوار است. فرآیند شناخت جایگاه کنونی برای یک کسب و کار، موقع ارزیابی ها، سنجش­ها، تحقیقات و حسابرسی های رسمی، به بهترین وجه انجام میشود. این اقدامات شاید پرزحمت به نظر برسند و غالبا از انجام آنها خودداری میشود، ولی نمیتوان اهمیت آنها را نادیده گرفت.

این به شما و تیمتان تضمین میدهد که بهترین فرصت های رسیدن به اهدافتان را دارید. وقتی تیمتان اطلاعاتی برای تصمیم­گیری درست داشته باشند، تصمیم­گیری سریعتر اتفاق می­افتد، شروع­های اشتباه کمتر میشود و رسیدن به بن بست کاهش می­یابد. تحت هر شرایطی، مدتی از وقتتان را با تیمتان، صرف مرور نقادانه و هدفمند برند، فرهنگ سازمانی، وبسایت، بازاریابی و رقبایتان کنید.

یکی از اشتباهات بزرگ، خودداری کردن از ارزیابی های رسمی در حمایت از حدس و گمانها است.

فصل اول: روش صحیح

ارزیابی ها ممکن است به میزان قابل توجهی بر استراتژی و توانایی ما در رسیدن به اهداف تاثیر بگذارد، اما وقتی نادرست انجام شوند، ممکن است اثرات معکوسی داشته و به کسب و کار ضرر بزند. موقعی که ارزیابی نادرست باشد، ممکن است مسائل مهمی را که باید مورد توجه قرار گیرند، از قلم بیفتند یا از دست بدهیم. یا ممکن است در استراتژی خود اصلاحاتی انجام دهیم که واقعا ما را به مسیر نادرست ببرد.

پس چه موقع این جنبه های کسب و کارمان را ارزیابی کنیم؟

هر کسب و کار و صنعتی متفاوت است، اما میتوانیم طبق حساب سرانگشتی پیش برویم. ابتدا، قبل از اینکه تصمیمات استراتژیک بزرگ بگیرید یا برنامه ریزی انجام دهید، حسابرسی ها این تضمین را به شما میدهند که تمام اطلاعاتی را که برای انجام اقدامات هوشمندانه مورد نیازتان است، در اختیار دارید. اگر سیستم های خاص کسب و کار را دنبال کنید، اغلب هر سه سال یکبار اهداف سطح بالا تعیین میکنید. پیشنهاد میکنیم که برای حسابرسی ها و ارزیابی ها، زمان­بندی مشخصی برای پیگیری داشته باشید.

رقبا:

باید یکسال درمیان به بررسی وقایعی که در بازار اتفاق ­می­افتد، بپردازید. همه ما رقبای خود را به طور منظم بررسی میکنیم. اما تحلیل رسمی و بدون تعصب به صورت یکسال درمیان، اطلاعات ملموس­تری برای رقابت به ما میدهد.

برند:

طبق آنچه در ادامه درموردش بحث میکنیم، برند شما نحوه توصیف کردن خودتان در قالب پیام و تصاویری است که خصوصا به وجوه تمایز شما مربوط میشود. سالی یکبار باید برندتان را مورد بازبینی قرار دهید تا مطمئن شوید که بی عیب و نقص و منسجم است.

وبسایت

سالی یکبار یا سالی دو بار سایتتان باید مورد بررسی قرار گیرد. چه در حال ارزیابی مشتریان احتمالی و کاندیدها باشید چه در حال تلاش برای حرکت دادن سرنخهای فروش، در هر صورت وبسایت شما نقطه مرکزی بازاریابی است و تمام مخاطبانتان با آن در تعامل هستند.

بازاریابی

برنامه بازاریابی در دست اجرایی که آگاهی ها (مثل تبلیغات)، درگیری (مثل مطلب­گذاری در وبسایت)، تبدیل (محتوای ویژه اعضا)، پرورش (مثل اتوماسیون بازاریابی) و بستن (امتیازبندی سرنخ فروش) را دربرمیگیرد، باید به صورت ماهیانه یا حداقل سه ماه یکبار مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد.

شما ممکن است دوره های ارزیابی­ متفاوتی داشته باشید که تا وقتی به نحو رسمی ارزیابی را انجام دهید، اشکالی ندارد. وقتی حسابرسی یا ارزیابی انجام میدهید، راه مناسب ممکن است اختلاف فاحشی در کسب اطلاعات ارزشمند ایجاد کند. آنچه مهم است، بدست آوردن اطلاعات غیرمتصبانه است، بنابراین باید این رویکردها را مد نظر قرار دهید:

تحلیلی و بر اساس نظر شخصی عمل کنید

تحلیل شما باید از منابع داده­ انجام شود. برنامه های تحلیل و گروه های صنعت شما میتواند داده های قابل اعتماد و مناسبی برای ارزیابی در اختیار قرار دهند. داده ها باید بواسطه تحلیل شخصی ولی تخصصی، مورد سنجش قرار گیرند. وقتی این نقطه نظرات را کنار هم گذاشتید، میتوانید به اطلاعات بیشتری دست یابید.

از متخصصان استفاده کنید

واقعیت این است که بررسی­های ما ممکن است صرفا در حد دانش افرادی است که آن بررسی را انجام میدهند. موقع ارزیابی یک وبسایت، باید فردی را داشته باشیم که تجربه کاربری و روانشناسی رفتار را بداند، باید یک کارشناس بازاریابی­ای که بتواند بهینه سازی جست و جو را تحلیل کند، در اختیار داشته باشیم،  همچنین به یک طراح و یک استراتژیست نیاز داریم. این موضوعات عمیق و پیچیده هستند، یک فرد غیرکارشناس به راحتی فرصت­های فروش یا مسائل مهم را از دست میدهد.

فصل دوم: ارزیابی برند

وقتی بحث ایجاد ارتباط فوری و قدرتمند با مخاطبانتان به میان می­آید، این برند شماست که نقش کاتالیزور را دارد. در هر صنعت یا کسب و کاری که باشید، برندتان مثل صاعقه­ای است که رابطه ای را با بازار هدفتان آغاز میکند، در عین حال نقش اساسی در تک تک اقدامات بازاریابی که انجام میدهید، دارد.

اما خیلی از کسب و کارها برندسازی (branding) را با عناصر ابتدایی طراحی مثل لوگو یا تخته رنگ اشتباه میگیرند. برندسازی چیزی فراتر از اینهاست. ایجاد برند موفق به معنای بهبود و گسترش عناصر کلیدی اصولی مثل صدای برند، گزاره های ارزش و بیانیه جایگاه برند است.

در این فصل آنچه را که برای ارزیابی موثر وضعیت فعلی برندتان لازم است، به طور جزئی مورد بررسی قرار میدهیم. اصول کلیدی برندسازی و دلیل اهمیت آنها را بررسی خواهیم کرد.

اصول اساسی برند

ارزیابی موثر برند متکی بر شناخت اصول اساسی­ای است که برندهای موفق بر این اصول رشد یافتند. در ادامه به بررسی این اصول می­پردازیم:

فرهنگ

آیا برندتان ماموریت، چشم انداز و ارزش های درونی­تان را منعکس میکند؟

فرهنگ یکی از بخش های مهم و همچنان مغفول­مانده­ی برند است. امروزه مردم با شرکت هایی تجارت میکنند که بتوانند به طور شخصی با آنها ارتباط برقرار کنند و فرهنگ را مشتریان احتمالی (prospects) میتوانند درک کنند. فرهنگ ما به میزان قابل توجهی بر افرادی که استخدام میکنیم و نحوه عملکرد آنها برای پیشرفت کسب و کار ما نیز تاثیر میگذارد.

گزاره ارزش (ارزش پیشنهادی یا پیشنهاد ارزش)

چه چیزی شما را در برندتان متمایز جلوه میدهد؟

هدف ما این است که به مردم دلیلی برای خرید کردن از ما ارائه دهیم. راه تبدیل سرنخ های فروش این است که به آنها نشان دهید چه تفاوتی با دیگران دارید. ما معتقد هستیم که شناخت درست ارزش­های پیشنهادی­تان یکی از مهمترین جنبه های برندتان برای تقویت بازاریابی و فروش جهت رسیدن به موفقیت است.

راهکار این است که آنها را نسبت به شخصیت های هدفتان منحصر به فرد کنید و مطمئن شوید که تمام پیام های شما آنها را اثبات میکند. فرآیند جامعی از تحقیقات و درون­نگری مورد نیاز است تا ارزش های پیشنهادی بزرگی ارائه دهید که مخاطبانتان را تحت تاثیر قرار دهد.

صدای برند

آیا شخصیت مخاطب (persona)، لحن، زبان و هدفتان را تعیین کرده اید؟

صدای شما کمک میکند که راهنمایی را برای صدا و ظاهر شرکتتان ایجاد کنید. وقتی پیامها ایجاد میشوند یا کار طراحی شروع میشود، صدای شما مرجعی برای شکل دادن به آنهاست.

بیانیه جایگاه برند (توضیح جایگاه برند)

آیا توصیف جامع، شفاف و قدرتمندی از کسب و کارتان دارید؟

مفهوم ارائه آسانسوری شما یعنی وقتی وارد آسانسور میشوید، بتوانید ظرف 7 ثانیه برای فردی که داخل آسانسور است توضیح دهید که چه کاری برای او یا هر فرد دیگر انجام میدهید. چنین بیانیه­ای باید تمام ماجرا را ساده و مختصر بیان کند تا پیام منسجمی برای تمام کارکنان فراهم کند تا صرف­نظر از اینکه با چه صحبت میکنند، از آن پیام استفاده کنند.

یک نمونه تمرین­ برای ایجاد ارزش پیشنهادی عالی، توجه به مدل خروجی رفع مشکل است. به این مثال توجه کنید: «میدونید که وقتی میخواید جایی برید و وسیله ای ندارید، تاکسی میگیرید. هزینه ای که باید بدید همیشه بیشتر از چیزی هست که تصور میکردید. اپلیکیشن ما به مردم عادی این امکان را میدهد که با دادن پیشنهاد بهتر نسبت به یکدیگر، شما را با قیمت مقطوع سوار ماشینشان کنند. در نتیجه از همان اول، میدانید که دقیقا چقدر باید بپردازید و اینکه بهترین تخفیف ممکن را میگیرد».

پیام های کلیدی

آیا پیام های کلیدی­ای را طراحی کرده اید که منظورتان را به خوبی برساند؟

پیام های کلیدی به شما کمک میکند که ارزش­­های پیشنهادی و بیانیه جایگاه خود دست یابید تا پیام منسجمی برای استفاده در کل بازاریابی ایجاد کنید. عناوین وبسایت، بروشورها، معرفی­ها (پرزنت­ها)، ایمیلها و غیره میتوانند به عنوان ابزارهای رساندن یکسری از پیامها باشند. مهمترین چیز، کمک به ایجاد مبنایی برای داستانی منسجم است که از بازاریابی تا فروش و درون تیمتان که با مشتریان کار میکند، تعریف شود.

هویت برند

آیا برندتان هویت بصری­ای دارد که اصول بالا را دربرگیرد؟

ظاهر و احساس شما، که بیشتر مردم آن را با برند اشتباه میگیرند، فونت­ها، رنگ­ها، لوگوها و تشبیهات و تجسمات شماست. در اینجا نکته مهم این است که مطئمن شوید هویتتان مظهر برندتان از فرهنگ تا صدای برند است.

ایجاد تمام این اصول به عنوان بخشی از برند جامع و قوی، بخش مهمی از موفقیت در ایجاد برنامه هوشمند بازاریابی است. تلاش برای راه اندازی وبسایت یا ایجاد کمپین­هایی با مبنای برند ضعیف، از تاثیرگذاری آنها می­کاهد. در ادامه درمورد نحوه ارزیابی برندتان صحبت میکنیم.

چطور باید برندتان را ارزیابی کنید

ارزیابی برندمان را کجا آغاز کنیم؟ موقع ارزیابی برند، سه معیار اصلی وجود دارد که مهم هستند: تفسیر (برداشت)، هماهنگی و عمق

تفسیر

وقتی مخاطبتان با برندتان در تعامل است (بواسطه مشاهده لوگو و شعار تبلیغاتی، خواندن پیام­های شما در وبسایتتان، مشاهده تصاویر، آنچه تیم فروشتان در پرزنت­ها میگویند و هرچیز دیگر)، یک داستان شکل میگیرد و تاثیرگذاری ایجاد میشود. هر تفسیری که شخصیت مخاطب (persona) از کیستی شما دارد، ارزشی که پیشنهاد میدهید، کیفیت محصول یا خدمتتان، از طریق این تعامل­ها با برند ایجاد میشوند.

بهترین راه برای سنجش تفسیر این است که سوالاتی مطرح کنید که چیزهایی را که مردم موقع تعامل با شما مشاهده میکنند و می­شنوند را مورد ارزیابی قرار دهد. برای تطبیق دادن با دستورالعمل­های فصل اول، منتقدانه و بی­طرف کردن این فرآیند مهم است، به همین خاطر ما باید از بازخوردگیری از افراد داخل سازمان یا افرادی که ارتباط خیلی نزدیکی با شرکتمان دارند، خودداری کنیم.

نکته مهمی که در اینجا باید به آن توجه شود این است که باید اطلاعاتی را دربیاورید که به شما کمک میکند هر پیام، تشبیه یا سایر جنبه های برندتان را برای بهبود تاثیر مطلوب تفسیر، اصلاح کنید.

برخی از درخواست­ها و سوالات رایج عبارتند از:

  • به مدت 10 ثانیه به وبسایت ما نگاه کنید. سپس در یک جمله توضیح دهید که ما چه کار میکنیم.
  • پس از مشاهده لوگو، وبسایت و بروشور ما، کدام واژگان شخصیت خریدار (persona) تداعی میشود؟ سرزنده و مفرح؟ الهام بخش؟ شلخته؟ قابل اعتماد؟ صمیمی؟ حرفه ای؟
  • به نظر ما چه چیزی ما را متمایز میسازد؟
  • به نظرتان در اینجا، چه نوع فرهنگ و نیروی انسانی جواب میدهد؟

اینها فقط چند نمونه پرسش بود، بهترین راه این است که طبق اطلاعاتی که حس میکنید باید جمع آوری کنید، سوالات را تنظیم کنید.

هماهنگی

همزمان با اینکه شرکت رشد میکند، تعداد نقاط تعامل به طور چشمگیری افزایش می یابد. هر یک از کارمندان شما یک سفیر برند است، چه با مشتریان تعامل داشته باشد، چه بازاریابی انجام دهد و چه حتی از طرف شرکت شما، ایمیل ارسال کند. با گذشت زمان، بدون دستورالعمل و تعریف شفاف، اعضای تیم شما برداشت های خودشان از احساس و پیام برندتان را ارائه میدهند. این میتواند باعث شود که سازمانتان در نحوه معرفی خودش، دچار اختلاف و ناهماهنگی فاحشی شود. وقتی این واقعیت را نیز به حساب بیاورید که هدفتان، متحول کردن و بهبود برندتان است، اطلاعات و طراحی برآمده از تکرارهای قبلی ممکن است پیام غلط یا منسوخ بفرستد.

بنابراین سنجش هماهنگی و انسجام برندتان مهم است. این کار با ارزیابی ساده دستورالعمل برندتان (Brand Guide) شروع میشود. آیا اصلا دستورالعمل برند دارید؟ چند وقت یکبار مورد استفاده قرار میگیرد و آیا تمام افراد در شرکتتان به آن دسترسی دارند؟

ارزیابی شما باید به سنجش و بررسی دارایی ها، پروفایل­ها و پیام های عمومی گسترش یابد تا مشخص شود چه چیزی با برند فعلی هماهنگی و مطابقت ندارد. در برخی موارد ممکن است کتاب راهنمای تلفن یا پروفایل­های اجتماعی را قدیمی تشخیص دهید که باید فورا به روز شوند یا ممکن است مشکل بزرگتری شناسایی کنید و آن، نحوه توصیف شرکت از زبان تیم فروشتان باشد که کاملا متفاوت با توصیف شرکت از زبان تیم بازاریابی­تان است.

عمق

اساسا آیا تمام عناصر برندتان را به طور شفاف و رسا تعریف کرده اید و به طور منسجم با تیمتان ارتباط دارید؟ عمق مقیاسی از جایی است که شما تمام عناصر برندتان که در بخش اول این فصل توضیح دادیم. در اختیار دارید. و نیز مقیاسی از اینکه آیا شما آنها را به خوبی تعریف کرده اید.

اولین جایی که باید شروع کنید، این است که چک لیستی از موارد زیر را که تعریف کرده اید، تهیه کنید:

  • ارزش ها، ماموریت و چشم انداز شرکت
  • ارزش های پیشنهادی
  • بیانیه جایگاه برند
  • پیام کلیدی و سرتیترهای رایج
  • تعریف صدای برند
  • فونت­ها، رنگ­ها و لوگو (یادتان باشد که این مورد باید در همه جا مشخص و یکجور باشد)

پس از اینکه داشته های خود را ارزیابی کردید، مرحله بعدی این است که باید ببینید آیا این عناصر درست هستند. بیشتر این مرحله از اولین معیار ارزیابی­­مان نشات میگیرد (یعنی تفسیر)، اما میتواند توسط کارشناس برندسازی نیز مورد ارزیابی قرار گیرد.

مثلا کیفیت هیچ وقت یک ارزش پیشنهادی محسوب نمیشود، چون یک مفهوم کلی است و هر شرکتی از آن استفاده میکند. در عوض، ما کیفیت را تجزیه میکنیم به اینکه چرا ما کیفیت ارائه میدهیم (یک برنامه تضمین کیفیت 5 ستاره، کارشناسان مشهور جهانی، یا یک فرآیند اثبات شده). ارزش پیشنهادی شما یکی از این موارد است، نه کیفیت به مفهوم کلی.

بوسیله عمق، ارتباط بین افراد تیمتان منسجم و شفاف است. این جنبه، بر دومین معیار که در بالا گفتیم (یعنی هماهنگی)، تاثیر میگذارد. اما منظورمان از هماهنگی که در بالا توضیح دادیم، هماهنگی بیرونی است، در حالی که در اینجا بیشتر اشاره به ارتباطات درونی دارد. هماهنگی با دنیای بیرون، میتواند به اندازه ارتباطات درونی برندتان خوب باشد.

داشتن دستورالعمل برند (سند مکتوبی است که تمام عناصر برندتان را توصیف میکند و بین اعضای تیم توزیع میشود) یکی از اولین مراحل است. ارزیابی اینکه چند وقت یکبار به روز، توزیع و مورد بحث قرار میگیرد، میتواند کمک کند که بفهمید آیا بهترین روش­ها را دنبال میکنید.

خلاصه کردن ارزیابی های برند

موقعی که دنیا با هویت، وبسایت، پیام، پرز­نت­های تیم فروش شما و هرچیزی که میتواند در تبدیل سرنخ ها و ایجاد فروش تمایز ایجاد کند، تعامل مستمری دارد، چطور کسب و کارتان را تفسیر میکند. ارزیابی حداقل دو سال یکبار تفسیر، هماهنگی و عمق میتواند به شما کمک کند مراحل ساده ای را برای بهبود مداوم برندتان ایجاد کنید، که این به نوبه خود بازاریابی، فروش و وبسایتتان را موثرتر میکند.

ممیزی وبسایتتان

امروزه در بازار، وبسایت واقعا نقطه مرکزی بازاریابی است.

اگر یک شرکت B2B هستید، غالبا روی اعتبار وبسایت خود تمرکز میکنید، چون هر مشتری احتمالی وبسایت شما را جست و جو و مورد ارزیابی قرار میدهد. شرکت های هوشمند B2B نیز از وبسایتشان برای ایجاد سرنخ استفاده میکنند. آنها این کار را با ایجاد قیف­های هدفمندی که در آنها، وبسایتشان مبنای تبدیل بازدیدکنندگان درون قیفشان است، انجام میدهند.

با شرکت های B2C، چه یک فروشگاه فیزیکی باشید چه محصولات فیزیکی داشته باشید، مردم به صورت آنلاین سفارش میدهند. وبسایت شما نه تنها در ایجاد بازدید نقش دارد، بلکه تضمین میکند که بیشتر بازدیدکنندگان به خریدار تبدیل میشوند.

با توجه به تاثیری که وبسایت میتواند بر روی موفقیت شرکت داشته باشد، یکی از جنبه های کسب و کار ما که باید به طور منظم ارزیابی کنیم، این است که باید ارزیابی منظمی داشته باشیم تا بفهمیم وبسایت چه تاثیری گذاشته و شکاف­هایی که باید برای بهبود نتایج پر کنیم را بشناسیم. هر کسب و کار با کسب و کار دیگر متفاوت بوده و به روش­های مختلف بر وبسایتش متکی است، اما باید ارزیابی سالیانه انجام شود و در برخی موارد مثل تجارت الکترونیک، ارزیابی باید سه ماه یکبار باشد.

شما چیزی را که مورد سنجش یا ارزیابی قرار نداده اید، نمیتوانید اصلاح کنید. من شخصا معتقد هستم که از این بدتر این است که فرصت­هایی که پیش رویمان داریم را از دست بدهیم. وبسایت یک دو راهی برای تبدیل یا ارزیابی است که میتواند سرنخ­های فروش یا مشتریان احتمالی را به مرحله بعد حرکت دهد یا نه. ما باید مطمئن شویم که وبسایتمان تا حد امکان کارامد است به طوری که فرصت­های فروش را از دست نمیدهیم.  

چه چیزی در موفقیت وبسایتمان تاثیر میگذارد

موقع بررسی وبسایت، 4 معیار اصلی برای ارزیابی وجود دارد:

طراحی کلی و زیبایی ظاهری

بازدیدکننده در چند ثانیه اول با دیدن ظاهر وبسایت تحت تاثیر قرار میگیرد و در وبسایتتان بماند، یا برعکس ممکن است ظاهر وبسایت چنگی به دل نزند و از آن خارج شود. مردم طی چند ثانیه تصمیم میگیرند که آیا میخواهند با شما کار کنند یا نه، و یا میتوانند به شما اعتماد کنند یا نه. بنابراین هر صفحه (page) و تصویر موید اعتبار است.

تجربه کاربری

چیزی که به دنبالش هستید، تا چه اندازه راحت میتوانید آن را پیدا کنید؟ آیا منطقی است؟ چه تعداد کلیک برای پیدا کردن آن نیاز است؟ آیا دعوت­ها به عمل (call to action)، شفاف و متداول است؟

بهینه سازی جست و جو

زمانی که شما در واژگان کلیدی مناسب، رتبه خود را ارتقا میدهید، بازدیدکنندگان هدفمند زیادی روانه وبسایت شما میشود. معمولا در ممیزی وبسایت، ما روی تاکتیک های بهینه سازی جست و جوی درون سایت (onsite search optimization) تمرکز میکنیم تا مطمئن شویم که مناسب هستند. این کار شامل کدینگ (coding)، سرعت سایت، استفاده از عبارات کلیدی، نقشه سایت، کراس لینک و غیره است.

تبدیل (conversion)

طراحی، سهولت استفاده، چیدمان، پیام و غیره در تبدیل نقش دارند، اما مهمترین چیز در قیف بازاریابی شماست. قبل از صرف بودجه برای فرستادن 1000 بازدیدکننده به وبسایت یا صفحه، بهتر است مطمئن شوید که نرخ تبدیلتان 3 درصد است نه 1 درصد.

این تمام جنبه هایی که قابل ارزیابی هستند، پوشش نمیدهد ولی بستگی به این دارد که عمق تاثیرشان بر بازدیدکنندگان چقدر است یا چه عواملی بر بازدیدکنندگان تاثیرگذار است.

برخی از سایر معیارهای ارزیابی میتواند شامل موارد زیر باشد:

قابلیت اجرایی

آپدیت کردن آن برای تیمتان تا چه حد راحت است؟ آیا فرآیند بازبینی وجود دارد؟ آیا میتوانید هرچیزی را که نیاز است، بازبینی کنید؟ آیا میتوانید چیزی که برای ابتکارات بازاریابی پیش­رو مورد نیاز است را ایجاد کنید؟

امنیت

آیا نرم افزارتان به روز است؟ کارمندان سابق، دیگر دسترسی ندارند؟ آیا از پروتکل SSL و سایر اقدامات برای کاهش هک شدن بهره می­برید؟

موبایل

این مورد در زمینه تجربه کاربری جای میگیرد، اما ممکن است در اینجا الزامات خاصی داشته باشید که بستگی به نوع کسب و کارتان دارد.

مسائل فنی

آیا پاسخ سرور شما سریع است و حداقل زمان خاموشی (downtime) را دارد؟

نحوه ممیزی وبسایت

استفاده از معیارهای پیشنهادی در فصل اول (استفاده از اطلاعات تحلیلی و شخصی، بی­طرف بودن و استفاده از کارشناس خبره) برای ارزیابی وبسایت مهم است. یکی از بهترین ابزارهایی که برای وبسایت داریم، detailed analytics است که هر اتفاقی که می­افتد را به ما میگوید به خصوص اگر ابزارهایی مثل HotJar داشته باشیم که میتواند به ما نشان دهد که مردم در وبسایت ما چه رفتاری دارند.

ارزیابی بازاریابی

بازاریابی به فرآیند ایجاد سرنخ فروش (lead) گفته میشود. برند و وبسایت که قبلا درموردش صحبت کردیم، نقش مهمی در بازاریابی دارد. برند شما تاثیر ایجاد کرده و با دنیا ارتباط برقرار میکند، در حالی که وبسایت وسیله ای برای بازاریابی بوده و بیشترین تاثیر را بر تبدیل (conversion) دارد.

در بازاریابی چه چیزی را ارزیابی کنیم؟

از سطح بسیار بالا، ما معمولا بازاریابی را به سه زیربخش اصلی تقسیم میکنیم:

آگاهی از برند (شناخت برند):

اطمینان حاصل کردن از اینکه مردم با نام شما آشنایی دارند تاثیر بزرگی بر تبدیل دارد، اما سنجش بازگشت سرمایه ناشی از آن نیز دشوار است.

مثلا وقتی فردی چیزی را در گوگل سرچ میکند، معمولا روی اولین نتیجه گوگل بیشترین کلیک میشود که حدود 34 درصد است، دومین نتیجه حدود 25 درصد و آخرین نتیجه که آخر صفحه قرار دارد، 1 درصد. چیزی که میتواند تاثیر بگذارد، شناخت برند است. اگر فرد جست و جوکننده فورا نام شرکتی را ببیند که بیشتر از شرکت های پایین لیست برایش آشنایی داشته باشد، ابتدا روی آن کلیک میکند. این نشان میدهد که آگاهی از برند که از طریق حمایت مالی (اسپانسری) یا تبلیغات سنتی ایجاد میشود، چه تاثیر قدرتمندی بر بازاریابی ما دارد. آگاهی از برند یک لنگر ذهنی در سر مردم قرار میدهد که در نتیجه، تبلیغ شانس بیشتری برای کلیک خوردن دارد.

یک راه خوب برای سنجش بازگشت سرمایه حاصل از شناخت برند، محاسبه total reach و تخصیص دادن بودجه روی آنهاست. اگر فالووری در صفحه لینکدین ما که محتوای ما را می­بیند، 2 دلار ارزش داشته باشد و ما 5000 فالوور داشته باشیم، پروفایل لینکدین شرکت 10 هزار دلار ارزش دارد.

ایجاد سرنخ فروش (lead generation)

ایجاد سرنخ یعنی ایجاد کمپین­های هدفمندی که هدفمندی بالایی داشته و مردم را به داخل مراحل پنج­گانه قیف فروش شامل شناخت، درگیری، تبدیل، پرورش و بستن معامله، ترغیب میکند. چیزی که غالبا ایجاد سرنخ را از شناخت برند جدا میکند، هدف­گذاری بیش از حد و گذاشتن فرآیند پیوسته (end to end process) برای سرنخ جهت دنبال کردن تیم فروش است.

درگیر کردن مشتری (مشغول کردن مشتری)

آنچه در درگیر کردن مشتری اهمیت دارد، تحت تاثیر قرار دادن Upsell (بیش­فروشی)، ارجاع و وفاداری است.

حتی اگر شما مدیرانی داشته باشید که مسئول upsell یا ارجاع باشند و کیفیت محصول یا خدمتی که ارائه میدهید باعث وفادار شدن مشتری شود، باید کمپین های بازاریابی داشته باشید تا بر این ابتکارات تاثیر گذاشته یا از آنها حمایت کنید. ما معمولا به دو حوزه از مشغول کردن مشتری می­پردازیم: ارتباطات و عملیات

ارتباطات:

ارتباط برقرار کردن با مشتریان باید بولتن های خبری، نامه نگاری مستقیم، ایمیل مارکتینگ، رویدادها و سایر روشهای رسمی برقراری تعامل را دربرگیرد. شرکتها اغلب از شکل رسمی دادن به ارتباطات چشم پوشی میکنند، که شکاف ایجاد میکند. مشتریان ما یکی از بهترین دارایی های ما هستند و باید خوراک به آنها داده شود.

عملیات:

حوزه دیگری که باید برای مشغول کردن مشتری به آن توجه کنیم، عملیات است. چیزهای ساده ای مثل برچسب، پرتال های مشتری، فرآیندهای حمایتی و غیره، ابزارهایی برای ایجاد ارتباط بین پیامهای برند ما و مشتریان است.

آنچه در ارزیابی مشغول­سازی مشتری اهمیت بیشتری دارد، رهگیری و شناخت تعداد نقاط تماسی (touch point) که شما به مرور زمان با مشتریان فعلی دارید و نیز سطح هدف­گذاری خاص برای پیامها می­باشد.

تحلیل رقبای شما

ما شدیدا معتقد هستیم که نباید توجهتان را روی رقبای خود بگذارید، بلکه باید تمرکزتان روی مشتریانتان باشد. هر کسب و کار باهوشی بازارش را میشناسد و میداند که رقبایش چگونه بر مشتریانش تمرکز دارد. برای تعیین بسیاری از عناصر برند مثل ارزش پیشنهادی، نگاه میکنیم به مخاطبان هدف تا عوامل خریدکردنشان را بشناسیم و سپس عوامل خرید کردن از رقبا و خودمان را با همدیگر مقایسه میکنیم تا مشخص کنیم که چه چیزهایی ما را منحصر به فرد و بی­همتا میسازد.

رقیب و تحلیل بازار بسیار شبیه هم هستند و اغلب با همدیگر اشتباه گرفته میشوند. ما غالبا تحلیل بازار را همه چیز میدانیم: مخاطب، رقبا، خطرات بیرونی و چیزهای دیگر، در حالی که تحلیل رقیب روی کسی متمرکز است که شما برای درآمد، با او در رقابت هستید.

طبقه بندی رقبا

موقع بررسی رقبا به دنبال این هستیم که آنها را دسته بندی کنیم تا کمتر روی افراد تمرکز کنیم و تمرکزمان بیشتر روی نوع رقیبی باشد که با آن مواجه هستیم. در ادامه چند مثال میزنیم:

رقیب فروش:

رقبایی که موقع فروش یا معرفی محصولتان در اتاق می­بینید. رقبایی وجود دارند که شما میدانید مشتریان احتمالی­تان در حال گرفتن تصمیم­ نهایی درمورد آنها هستند. برخی مواقع متوجه میشویم که رقبای فروش و بازاریابی یکسان نیستند و افرادی در اتاق وجود دارند که شما از وجود آنها بی اطلاع هستید.

رقبای بازاریابی

در برخی مواقع، رقبای بازاریابی را از رقبای فروش جدا میکنیم. اگر رقیب فروش کسی باشد که شما میدانید در حال دادن پیشنهاد است یا در فروشگاهی کنار شماست، سر و کله رقیب بازاریابی وقتی پیدا میشود که مخاطب شما در حال تحقیق و جست و جوست یا در کانال هایی است که شما بازاریابی میکنید. ممکن است گزینه های جایگزین وجود داشته باشد که در ادامه توضیح میدهیم یا ممکن است گزینه هایی وجود داشته باشد که اصلا ارتباطی به هم ندارند ولی اغلب موقعی که دارید بازاریابی میکنید، سر و کله­شان پیدا میشود.

گزینه های جایگزین:

گزینه های جایگزین انتخاب­هایی هستند که مشتری احتمالی شما یا مخاطبتان ممکن است آنها را به جای شما انتخاب کنند، اما ممکن است او را رقیب مستقیم ندانید. مثلا یک شرکت خودروسازی ممکن است عبور و مرور جامعه دوچرخه­سواران یا عموم مردم را یک رقیب جایگزین در نظر بگیرد.

رقبای داخلی:

رقبای داخلی اغلب یک گروه B2B (کسب و کار با کسب و کار) هستند در حالی که در B2C آنها در ستون جایگزین­ها قرار دارند. برای B2B ما رقبای داخلی را جدا میکنیم. مثلا مدیر داخلی فناوری اطلاعات با مدیریت خدمات ممکن است در رقابت باشد یا حتی پایگاه داده­های خودشان را ایجاد کنند تا با شرکت توسعه نرم افزاری رقابت بدهند.

خلاصه مقاله:

ارزیابی ها بخش کلیدی شناخت بازار، رقبا و کسب و کار شماست. بدون آنها، شما معمولا بر اساس حدس و گمان و از روی غریزه عمل میکنید.

اگر میخواهید جملات مهم این مقاله را بخوانید، این جملات عبارتند از:

  1. یک فرآیند رسمی با زمان­بندی ایجاد کنید تا مسائل و فرصت­ها را به عنوان بخشی از برنامه استراتژیک شناسایی نمایید. اطلاعاتی را که تیمتان نیاز دارد، در اختیارش قرار دهید.
  2. از تحلیل شخصی، نقادانه و بی­طرف استفاده کنید.
  3. با تفسیر، هماهنگی و عمق برندتان را ارزیابی کنید.
  4. برای وبسایتتان بنچ­مارک­هایی را ایجاد کنید و از طیف وسیعی از ابزارهای موجود در اینترنت برای کمک به ممیزی، بهره ببرید.
  5. بازاریابی خود را به طور منظم در مقایسه با KPI ها (شاخص­های کلیدی عملکرد) ارزیابی کنید. KPI های مناسب در درک موفقیت تاثیرگذار هستند.
  6. آگاه باشید که رقبایتان کجا بازاریابی میکنند و پیامشان در مقایسه با پیام شما چیست، اما به خاطر داشته باشید صرفا چون آنها دارند کاری را انجام میدهند، به این معنا نیست که برایشان دارد جواب میدهد.
  7. اصلا هیچ کاری انجام ندهید. اگر نمیدانید چه چیزی جواب میدهد یا چه چیزی جواب نمیدهد، چطور میتوانید برای بهبود یا رشد، برنامه ریزی کنید؟

بازدید: 11    ثبت شده در 1398/06/24

درباره ما

مجهزترین و پیشرفته ترین دفتر املاک در استان اصفهان با سه شعبه فعال در سطح استان،دارای کادری مجرب و متخصص و جامع ترین سیستم آماری ملکی در کشور با استفاده از سیستم مچینگ

مشاوره تخصصی در زمینه امورات ملکی
×

هر گونه مشکل و سوالی دارید ، تیم ما آماده پاسخگویی می‌باشد


1